خيبت شركة نوردستروم آمالها مؤخرًا في وول ستريت عندما أعلنت عن انخفاض بنسبة 4.1٪ في المبيعات خلال الربع الرابع الذي يغطي نوفمبر 2022 حتى يناير 2023. لقد بدأت المالية العامة 2022 قوية ، حيث ارتفعت المبيعات بنسبة 18.7٪ ، ثم مع كل ربع متتالي ، تباطأت المبيعات.
لقد اتبعت نمطًا شوهد على نطاق واسع عبر سوق المنتجات الفاخرة وتم الإبلاغ عنها هنا. شهدت العلامات التجارية الفاخرة على نطاق واسع تباطؤًا في المبيعات مع تقدم عام 2022.
ثم هناك مجموعة نيمان ماركوس (NMG) التي تضم 36 متجرًا من متاجر نيمان ماركوس وبرجدورف جودمان الرائد في مدينة نيويورك. في حين تباطأت مبيعاتها أيضًا خلال العام ، إلا أنها انتهت من نوفمبر إلى يناير بشكل إيجابي ، مع ارتفاع مبيعات مماثلة بنسبة 3٪ مقارنة بالعام الماضي.
والأكثر دلالة ، أن العملاء الأكثر ولاءً زادوا إنفاقهم بنسبة 8٪. يقوم كبار عملائها بإسقاط حوالي 10000 دولار في المتوسط في متاجرها.
قال الرئيس التنفيذي جيفري فان رايمدونك WWD، “هناك عميل فاخر يستمر في الشراء ولا يزال منخرطًا للغاية معنا. هناك عميل يرغب في إنفاق أكثر من العام الماضي “.
هؤلاء العملاء هم الأثرياء الذين يمثلون حوالي 70 ٪ من عائدات العلامات التجارية الفاخرة. يمكنهم الإنفاق بغض النظر عن الطريقة التي تهب بها الرياح الاقتصادية.
تتفهم NMG هذا العميل بشكل أفضل من معظم العملاء وتعمل وفقًا لنموذج الأعمال الفاخرة الذي يتعارض مع نموذج السوق الشامل الذي يحكمه القانون الاقتصادي للعرض والطلب.
لا يندرج نموذج الأعمال الفاخرة بشكل مريح في ثقافة يكون فيها الإنصاف والإدماج أمرًا مقدسًا لأنه يدرك أن الثروة لا تنتشر بشكل منصف وأن التفرد – كونه للقلة وليس للكثيرين – هو مبدأ أساسي.
يمتد نوردستروم بين نماذج الأعمال التجارية الفاخرة والسوق الشامل التي لا تعمل بشكل جيد معًا. لقد استثمرت كثيرًا في امتياز Rack ميسور التكلفة مع 241 متجرًا أمريكيًا مقارنة بـ 94 متجرًا فاخرًا في Nordstrom. ومع ذلك ، في العام الماضي ، شكلت شركة Rack حوالي ثلث مبيعاتها البالغة 15.1 مليار دولار فقط ، ونمت بنسبة 1.1٪ فقط مقابل 6.6٪ في نوردستروم.
من الواضح أن NMG تتفهم الجانب الذي يتم فيه وضع الخبز بالزبدة ، مما يجعل قرارها لعام 2020 بإغلاق متاجر Last Call غير السعرية أمرًا جيدًا حيث تمحورت حول تنمية قاعدة عملائها الفاخرة ودفع البيع الكامل بالسعر.
هذه الاستراتيجية تؤتي ثمارها. قال ميلتون بيدرازا من معهد لاكشري إنستيتيوت: “نيمان ماركوس تزدهر لأنها تركز على بناء علاقات عملاء عالية الأداء وإنسانية وشخصية مع أفضل عملائها”.
وتابع قائلاً: “إنهم يبنون الثقة والسعادة مع الزملاء والعملاء ، الأمر الذي يترجم إلى تحويل ومشتريات عالية القيمة واحتفاظ وإحالات”.
الولاء المكتسب
الولاء للعلامة التجارية هو الكأس المقدسة في تجارة التجزئة ، وقد حقق نيمان ماركوس ذلك.
أفاد تشاندلر ماونت ، مؤسس شركة Affluent شركة أبحاث المستهلك. تجري شركته مسوحات مستمرة بين الأثرياء الذين يتجهون بشكل كبير إلى المستهلكين من أصحاب الثروات العالية (HNW) بثروة تزيد عن مليون دولار ، مما يشكل 70 ٪ من عيّنتها.
وتابع: “قرار الإدارة بالتركيز على كبار العملاء المخلصين هو قرار حكيم”. “يحب المستهلكون الأثرياء الطريقة التي يقدم بها نيمان ماركوس تجربة عالية باستمرار (88٪) ويسعى جاهدًا لتلبية احتياجاتهم الفردية (73٪).”
والأخير – تلبية الاحتياجات الفردية – هو جزء من نموذج التفرد لنموذج الأعمال الفاخرة. تدرك نيمان ماركوس أنها يجب أن تكون وجهة خاصة لعملائها ذوي الإمكانات العالية / الأفضل أداءً ، ومن خلال القيام بذلك ، فإنها تولد ولاءً عاطفيًا للعلامة التجارية.
وأكد “ماونت” أن “قدرة بائع التجزئة على تقديم خدمة شخصية لأفضل عملائه هو ما يجعلهم مخلصين”.
وهذا الولاء سيشهد نجاح نيمان ماركوس بينما يسير الاقتصاد جانبيًا. قال فان رايمدونك معي: “لقد أدى التقلب الحالي إلى تباطؤ العملاء الجدد”.
وتابع قائلاً: “خلال هذا الوقت ، نركز جهودًا إضافية على تعميق العلاقات مع العملاء الذين تغذي مرونتهم نمونا المربح على المدى الطويل”.
ووصف NMG بأنها أولاً وقبل كل شيء شركة علاقات تجارية ، ويعمل هو وفريقه بجد لتعزيز علاقات دائمة مع عملائها الفخريين الحصريين والعلامات التجارية التي يرغبون فيها.
إن تعبيرها عن التفرد لا يتعلق باستبعاد أي شخص – قال فان رايمدونك: “نرحب بجميع العملاء لتجربة الرفاهية في NMG” – ولكن عن كوننا ذلك المكان الخاص الذي يعني شيئًا خاصًا لأولئك الأشخاص المميزين الذين يقدرون تجربة التسوق الفاخرة الحقيقية.
جعل الأحلام تتحقق
نيمان ماركوس هي مصدر إلهام لعملائها أو كما كتب الأستاذ جان نويل كابفيرر ، “يتعلق بناء العلامة التجارية الفاخرة بإنشاء حلم المستهلك المستهدف والحفاظ عليه”.
وتحقق NMG أحلامهم من خلال مجموعة مختارة بعناية من أفضل العلامات التجارية الفاخرة ومن خلال تقديمها في أماكن تشبه الأحلام ، ما تسميه الشركة تجارب الترفيه بالتجزئة.
قال فان رايمدونك: “إحدى الطرق التي ننمي بها العلاقات مع العملاء هي التعاون مع شركاء علامتنا التجارية لإنشاء تعبيرات فريدة عن علاماتهم التجارية ، تُعرض حصريًا لعملائنا”.
وأشار أيضًا إلى أن غالبية أكبر 20 علامة تجارية للشركة رعت العام الماضي أنشطة حصرية في متاجرها ، وهو جزء من استراتيجية الشركة “لإحداث ثورة في التجارب الفاخرة”.
في الآونة الأخيرة ، استضافت حفلة بجانب المسبح في متجر دالاس نورث بارك لإطلاق مجموعة صيف حصرية “A La Piscine” من كريستيان لوبوتان.
مع أسعار تبدأ من 190 دولارًا لكوب من الفولاذ المقاوم للصدأ ، و 350 دولارًا لزوج من النعال وحقائب اليد حتى 1،990 دولارًا ، إنها مجموعة لأولئك الأشخاص المميزين الذين يحبون ماركة لوبوتان ويمكنهم تحمل تكاليفها. نيمان ماركوس يسلمهم.
وهكذا ، تنشئ NMG دائرة فاضلة تبني علاقات أقوى مع أكثر من 2000 شريك من العلامات التجارية والعملاء الفاخرين الذين يحبون العلامات التجارية التي تعرضها الشركة.
التوازن الدقيق
في حين أن مفهوم التفرد لا يبدو مقبولًا في المحادثة ، فإن مستهلكي الرفاهية يفهمونه تمامًا ويقدرونه بشكل مجردة. وهو مفهوم يجب أن تكون العلامات التجارية الفاخرة مريحة معه.
يستكشف البروفيسور Kapferer التوتر في ورقته الخاصة بالعلامات التجارية الفاخرة المذكورة أعلاه ، حيث وصف القوانين المناهضة لقوانين تسويق الرفاهية.
وشرح الفصل بين الإدماج والاستبعاد. كتب: “يجب أن تنظر العلامات التجارية الفاخرة إلى إمكانية الوصول إليها من أجل بيع منتجاتها ، ومع ذلك تبقى فقط للقلة المختارة”.
يُعد تقييد العرض والتوزيع إحدى الطرق لتحقيق التوازن بين الاثنين ، وعدم الخصم أبدًا هو طريقة أخرى ، “لأنك تبيع قيمة خالدة”.
يتطلب التفرد أيضًا الموازنة بين إمكانية الوصول وعدم إمكانية الوصول. كتب: “العديد من المنتجات التي يمكن الوصول إليها تخلق مبيعات لكنها تقضي على قيمة العلامة التجارية والأحلام وقوة التسعير”.
يمكن تحقيق ذلك من خلال الحفاظ على الندرة الموضوعية من خلال مستوى الحرفية وندرة المواد ، مثل حقائب هيرميس ، أو من خلال ما يؤطره على أنه “ندرة افتراضية” ، مثل الإصدارات المحدودة المتوفرة فقط لدى بعض تجار التجزئة ، مثل نيمان ماركوس ، أو ضمن المحدد الأطر الزمنية.
لا يمكن أن يكون التفرد كلمة قذرة في المفردات الفاخرة. إنه يدعم فرضية أساسية يقوم عليها نموذج الأعمال الفاخرة.
“الرفاهية ليست مجموعة من التقنيات أو الرموز ؛ إنها ثقافة كاملة ، كل ما تفعله العلامة التجارية يجب أن يهدف إلى جعلها لا تضاهى ، من المنتجات نفسها ، والمتاجر ، والخدمة ، وكل إجراء اتصال فردي “، كتب.
وهكذا تصبح العلامة التجارية الفاخرة حصرية ، ليس في التعريف العام لاستبعاد أشخاص معينين من المشاركة ، ولكن بمعنى كونها تلك العلامة التجارية الفريدة من نوعها والتي لا تضاهى وترتفع عن البقية. هذا حصري جيد يجب أن تطمح إليه كل علامة تجارية فاخرة.