في غضون أشهر من إطلاق علامتها التجارية للمجوهرات Lark & Berry، تلقت لورا تشافيز خطابًا في عام 2018 موقعًا من بورصة لندن للألماس والرابطة الوطنية للمجوهرات. وأبلغتها أن الصياغة الموجودة على موقعها الإلكتروني، في رأيها، غير صحيحة ومضللة للمستهلكين. وكان تشافيز يتعامل حصريا مع الماس المزروع في المختبرات واختار استخدام أوصاف أكثر إبداعا، مثل الماس المزروع.
وبعد التحدث مع محاميها، اختارت تشافيز عدم الاستسلام. وبدلاً من ذلك، ردت برسالة خاصة بها، نُشرت على موقعها الإلكتروني. كانت اللهجة متفائلة – بدءاً بمقولة ونستون تشرشل التي تتحدث عن فضيلة وجود أعداء (“هذا يعني أنك دافعت عن شيء ما…”) – والادعاء بأن “أي مجال جديد ومبتكر يواجه مقاومة”. وأشارت إلى أن سبب “الترهيب” هو أن “صناعة الماس المستخرجة خائفة”.
وفي عام 2023، وصلت رسالة أخرى: هذه المرة من هيئة معايير الإعلان (ASA). “عندما رأيت ذلك، قلت،” حسنًا “. . . يقول شافيز: “يقول لنا شخص آخر من هؤلاء الأشخاص إننا بحاجة إلى تغيير مصطلحاتنا”. “لكنني أعتقد أن هذا كان أمرًا خطيرًا.”
كان Lark & Berry موضوعًا لتحقيق ASA، بعد شكوى واحدة. وأخبرت العلامة التجارية للمجوهرات أنها بحاجة إلى تغيير صياغتها لتمييز منتجاتها بوضوح على أنها ألماس مختبري، أو ألماس تم تصنيعه مختبريًا، أو ألماس صناعي. هذه هي الشروط المعتمدة في دليل مصطلحات الألماس لعام 2020 الذي أنشأته الرابطة الوطنية لصائغي المجوهرات، والذي يرتبط بمعيارين دوليين: معيار ISO 18323 وكتاب CIBJO Diamond Blue Book.
هذه المرة وافق شافيز، وقام بتنفيذ التغييرات. وكما تقول، يميل المتسوقون إلى البحث عن “الألماس المزروع في المختبر” بدلاً من “الألماس المزروع”، لذا فهي ترى أن ذلك مفيد لتحسين محرك البحث الخاص بالعلامة التجارية عبر الإنترنت. تم تصنيف القضية على أنها تم حلها بشكل غير رسمي في فبراير.
الشكوى الوحيدة المقدمة إلى ASA كانت من مجلس الماس الطبيعي، وهي هيئة تسويق تمولها صناعة الماس لترويج الماس المستخرج. ولم تكن الوحيدة التي صنعتها. قام المسؤولون التنفيذيون العاملون لدى مركز تطوير المؤسسات الأهلية بالبحث في المواقع الإلكترونية والحملات الإعلانية وملفات تعريف وسائل التواصل الاجتماعي للعلامات التجارية التي اعتبروها تتجاهل ما اعتبرته المصطلحات الصحيحة لبناء قضايا ضدهم.
وكانت العلامة التجارية البلجيكية للمجوهرات “إيديل” Idyl، إحدى العلامات التجارية التي وقعت في مرمى NDC. تم التحقيق في شكواها المقدمة إلى ASA – بأن Idyl كان يستخدم كلمة “ألماس” بدون مؤهل لتوضيح أن الحجارة من صنع الإنسان. تم وضع علامة على هذا أيضًا على أنه تم حله بشكل غير رسمي من قبل ASA في يناير.
يقول ديفيد كيلي، الرئيس التنفيذي لشركة NDC: “يسعدنا أن هيئة معايير الإعلان عززت الحاجة إلى ضمان أن المستهلكين يفهمون بوضوح متى يشترون ألماسًا تم إنتاجه في المختبر وليس ألماسًا طبيعيًا”. “لسوء الحظ، كما رأينا في الشكاوى المقدمة، هناك بعض تجار التجزئة الذين يستخدمون لغة تهدف إلى إرباك المستهلكين، ونظرًا للفرق الكبير والمتزايد في الأسعار بين الماس المزروع في المختبرات والماس الطبيعي، فإن هذا سيجعل المستهلكين يشعرون بالتضليل بسبب شرائهم. ومن المهم أن يكشف جميع تجار التجزئة بوضوح عن طبيعة المنتج الذي يبيعونه.
جاء الفوز الكبير الذي حققته NDC في ASA في أبريل عندما أصدرت الهيئة حكمًا كاملاً بشأن شركة Sky Mining Company، التي تتداول تحت اسم العلامة التجارية Skydiamond. إن منتج الماس المزروع في المختبرات في كوتسوولدز هو من بنات أفكار ديل فينس أوبي، مؤسس شركة الطاقة الخضراء إيكوتريسيتي. إنها تتمتع بميزة تسويقية مميزة: فهي تزيل الكربون من الهواء لاستخدامه كبداية للكربون في إنتاج الماس الاصطناعي.
وقد اعترض مركز الدفاع الوطني على بعض خطاباته حول هذا المفهوم ووصفها بأنها مضللة، مثل الإعلان الذي ذكر أن منتجاته عبارة عن “ألماس مصنوع بالكامل من السماء”. كما زعمت أن المستهلكين سيكونون في حيرة من أمرهم بشأن ما إذا كانت Skydiamonds طبيعية أم لا. وافقت ASA، وأصدرت حكمًا مطولًا يؤيد الشكوى، على الرغم من الدفاع القوي من Skydiamond.
في غضون ذلك، تقوم Skydiamond بمراجعة اتصالاتها، وتخطط لاستخدام مصطلح “الماس من صنع الإنسان” في الوقت الحالي – وهو المصطلح الذي لم يتم إدراجه رسميًا من قبل ASA كبديل مقبول – لكن فينس يقول إنه يستأنف ضد القرار “و إذا لزم الأمر، سنسعى إلى إجراء مراجعة قضائية من أجل عكس ذلك”.
يقول: “نشعر بخيبة أمل إزاء الطريقة التي بدأت بها ASA هذا الأمر”. “من الواضح أنها كانت شكوى من أحد المنافسين، وهناك عملية مختلفة لذلك.”
يقول فينس إنه يخطط لتقديم شكوى إلى ASA ضد استخدام NDC لكلمة “طبيعي”، “لأننا نعتقد أنه لا يوجد شيء طبيعي في العملية التي يتم من خلالها استخراج الماس من الأرض”.
تعمل NDC أيضًا مع City of Hull Trading Standards لاستهداف تجار التجزئة الذين يبيعون الماس المزروع في المختبرات في المدينة. يتمتع فريق معايير التجارة هذا بالخبرة في صناعة المجوهرات، حيث أجرى تحقيقات في بيع المعادن الثمينة على مدى العقد الماضي.
والآن، تركز اهتمامها أيضًا على الماس المزروع في المختبرات، مستوحاة من لقاء مع رئيسة NDC في المملكة المتحدة ليزا ليفينسون في مؤتمر معهد معايير التجارة المعتمد في بريستول في عام 2022.
يركز التحقيق على شقين: يبحث الضباط عن مواد تسويقية لضمان الالتزام بالمبادئ التوجيهية لمصطلحات الماس، لكنهم أيضًا يذهبون إلى الميدان مع عالمة الأحجار الكريمة المؤهلة شارلوت روز لاختبار الأحجار للتأكد من أن ما يتم بيعه على أنه طبيعي. الحجر هو ذلك تماما. يقول كريس ويلسون، مدير معايير التجارة في هال سيتي: “فيما يتعلق بالمصطلحات، كان الأمر مثيرا للاهتمام للغاية حيث كان هناك عدد لا بأس به من تجار التجزئة يستخدمون الاختصارات، مثل المختبرات المزروعة”. “لقد عثرنا أيضًا على ماسة تم إنتاجها في المختبر ويُزعم بوضوح أنها خاتم من الماس الطبيعي [with a price tag of more than £3,500]”.
وتقف هال بمفردها في معركتها من أجل الشفافية فيما يتعلق بمبيعات الماس المنتج في المختبرات. إذا اختارت السلطات الأخرى أن تحذو حذوها، فقد تنظر إلى مخططها، لكن ليس هناك ضمان، كما يقول ويلسون، حيث لا يوجد تماسك كبير بين وكالات معايير التجارة في جميع أنحاء المملكة المتحدة.
على الرغم من ذلك، يُظهر نشاط هال الممزوج بشكاوى ASA الخاصة بـ NDC أن NDC – الذي دفع لسنوات عديدة أجندة التسميات الخاصة به بقوة، ولكن مع القليل من الدعم لدعم النباح – لديه الآن بعض القوة، ويعتقد كيلي أن المستهلكين سيكونون أكثر أمانًا لذلك، فإن “التنفيذ الواضح من قبل السلطات البريطانية سيكون بمثابة . . . . . يشكل رادعاً لأقلية صغيرة جداً من اللاعبين الذين تفتقر إعلاناتهم إلى الوضوح المطلوب.